Czy istnieje coś takiego jak „czarny PR”?

Od kilku lat wszyscy w kółko powtarzają, że coś jest winą „czarnego PR”, że politycy umieją uprawiać jedynie „czarny PR” i że to wszystko wina „czarnego PR”. Jeszcze trzy lata temu sama namiętnie nadużywałam tego pojęcia. Jednak w trakcie studiów zwrócono mi uwagę, że tak na prawdę coś takiego jak "czarny PR" nie istnieje. A przynajmniej nazwa tego zjawiska jest nietrafiona. Już tłumaczę dlaczego.

Spójrzmy na początek na elementy pojawiające się w definicjach Public Relations (sam PR jak i wiele innych pojęć nie posiada jedynej, normatywnej definicji, a samych definicji jest chyba tyle co ludzi na świecie ;) ). Możliwe jest jednak wskazanie kilku kluczowych elementów definiowanych przez większość teoretyków - Public Relations jako świadome, zaplanowane, długofalowe budowanie pozytywnych stosunków organizacji z otoczeniem.

Zwróćmy uwagę na słowo "pozytywnych". Chodzi o to, że PR to budowanie pozytywnego wizerunku organizacji. Pojęcie "czarny PR" odnosi się natomiast do działań służących budowaniu negatywnego wizerunku konkurencji. Coś tu nie gra. "Czarny PR" z public relations ma tylko tyle wspólnego, że wykorzystuje jego narzędzia. Ale tak de facto jest to po prostu propaganda i manipulacja. 

Działania rozumiane pod pojęciem "czarnego PRu" są nieuczciwe i nieetyczne. Bardzo szkodzi to wizerunkowi osób z branży, ponieważ media kreują obraz "tych złych piarowców, którzy manipulują faktami i sieją propagandę na prawo i lewo". I ludzie to łapią i powtarzają. Bo oczywiście negatywne opinie się szybciej przyjmują. I też na tym polega wyższość działań PRowskich nad działaniami propagandowymi - budować pozytywny wizerunek oparty na zaufaniu, czasie i współpracy jest zdecydowanie trudniej, niż siać zamęt, rozprowadzać fałszywe informacje, kopać pod kimś dołki i niszczyć wizerunek. Zburzyć jest zawsze łatwiej, niż coś stworzyć. 

Pojęcie "czarnego PRu" będzie na pewno funkcjonowało i dalej się rozwijało, ale być może chociaż kilku czytelników mojego bloga zastanowi się choć przez chwilę i zmieni podejście do tego określenia. Niestety w kontekście zbliżających się wyborów na pewno zintensyfikuje się nadużywanie określenia, ale i nie tylko - nadużywane będą techniki propagandowe. Bo politykowi też jest łatwiej oczernić konkurenta i podważyć jego autorytet, niż zbudować swój własny i powiedzieć coś interesującego.

Zjawisko hoaxingu - etyczne?

Od kilku lat mamy styczność ze zjawiskiem hoaxingu. W Polsce świadomość występowania takiego zjawiska jest bardzo znikoma (wystarczy pobieżnie przeszukać polskojęzyczne strony internetowe, by zorientować się jak mało możemy na ten temat na prędko odnaleźć). W ten sposób mamy wytworzoną bezpieczną lukę, gdzie społeczeństwo nie jest przygotowane na coś takiego jak hoaxing. Teraz czekamy jedynie - kto pierwszy tę lukę zapełni. Znaczącą rolę odgrywa tutaj efekt pierwszeństwa - tak na prawdę to właśnie pierwsza, mocna akcja hoaxingowa, może odnieść jakiś realny wymiar. Przy następnych społeczeństwo jest już przygotowane i zdecydowanie bardziej podejrzliwie odnosi się do przekazów mediowych.

Ale, ale... Czy wszyscy wiedzą o czym mówię? Spieszę z wyjaśnieniami. Po pierwsze wytłumaczmy sobie angielskie słówko hoax. Zgodnie ze słownikiem:

hoax - (noun) something intended to deceive; deliberate trickery intended to gain an advantage; 

(verb)- subject to a playful hoax or joke

Innymi słowy można powiedzieć, że jest to figiel, kawał, oszustwo, kawał, mistyfikacja, nabranie kogoś itp. Jak to odnieść do mediów? Chodzi dokładniej o zjawisko, kiedy poprzez media - odbiorcy są celowo i z umysłem nabierani, dla uzyskania jakiegoś konkretnego efektu. Tutaj trzeba wyraźnie zaznaczyć, żeby tego zjawiska nie utożsamiać z  manipulowaniem przez media. Wiadomym jest, że media tak czy siak przygotowują przekazy pod konkretne tezy, nie zawsze w zgodzie z etyką dziennikarską. Hoaxing uzasadniany jest jedynie w przypadku wyższego celu społecznego, nakreślenia problemu natury etycznej lub dotykającej bezpośrednio społeczeństwa. Wciąż jednak wiele osób waha się co do etyki tego zjawiska, bowiem czy kłamstwo może być etyczne? 

Dla zobrazowania samego zjawiska warto przytoczyć dwa, bardzo głośne i rozpoznawalne case'y. 

Bye-bye Belgium

W 2006 roku belgijska stacja telewizyjna przerwała swoją ramówkę i nadała "na żywo" informację o secesji Flandrii, a co za tym idzie - końcu Belgii jaka była dotychczas znana. Podczas specjalnego wydania wiadomości pojawiły się informacje o jednostronnym ogłoszeniu niepodległości przez parlament Flandrii, a także o tym, że belgijska para królewska uciekła z pałacu poza granice państwa. Relacjonowano z różnych miejsc Belgii, prezentując ludzi wybiegających na ulicę, gromadzących się na placach, manifestujących i świętujących niepodległość Flandrii. Dodatkowo wydarzenie było komentowane przez dziennikarzy i belgijskich polityków. Od początku programu pojawiały się informacje, że komunikat nie jest prawdziwy, jednak były zbyt subtelne, żeby znaczna część społeczeństwa je wychwyciła. Wiadomości wywołały duże poruszenie w kraju - ludzie faktycznie zaczęli wychodzić na ulicę, strona internetowa stacji padła od liczby odwiedzających, tysiące widzów próbowało dodzwonić się na podawany przez stację specjalny numer telefonu. Cała akcja uzyskała kryptonim BBB - Bye-bye Belgium (Żegnaj Belgio) i miała wywołać dyskusję w społeczeństwie na temat sensowności konfliktu pomiędzy południem a północą państwa. Trochę o tym case'ie można przeczytać na BBC lub też Herald Tribune Europe .

De Grote Donorshow

Inną mistyfikacją, jaka odbiła się głośnym echem po całej Europie, był wyemitowany w 2007 roku przez holenderską telewizję program typu reality-show, w którym widzowie poprzez SMSy mieli zdecydować komu śmiertelnie chora kobieta ma oddać swoją nerkę. Celem całej mistyfikacji było zwrócenie uwagi na niski odsetek ludzi zgadzających się na przeszczep organów. Program wzbudził wiele kontrowersji - premier Holandii określił program jako nieetyczny oraz szkodzący wizerunkowi państwa, członek Tweede Kamer (odpowiednika polskiego sejmu) starał się o zakaz emisji programu, tak samo nieetycznym określił program minister kultury Holandii. Program emitowany był przez pół roku, budząc duże poruszenie i wiele kontrowersji. Moment, w którym zostało ogłoszone, że całość była mistyfikacją, a rzekoma śmiertelnie chora kobieta jest aktorką, uznany został za moment roku 2007 holenderskiej telewizji. Fakt faktem, po miesiącu emisji programu zarejestrowano w Holandii około 60 000 nowych dawców. Więcej można przeczytać na polskiej wikipedii oraz w takich mediach jak The Scotsman czy Time.